Les défis de la distribution en ligne des activités touristiques

Vendre des activités touristiques en ligne à la manière de vols aériens ou de chambres d’hôtel s’avère une aventure parsemée d’embuches, mais pourtant inévitable et en croissance. Les organisations de gestion de destination y ont peut-être un rôle à jouer.

Aujourd’hui, les touristes réservent allègrement des vols et des chambres d’hôtel en ligne. Un voyage comprend cependant beaucoup plus que ces deux aspects, il inclut aussi tout ce qui se fait sur place. Le marché des activités touristiques est immense; d’après des études rapportées par la firme d’intelligence d’affaires Skift, ses dépenses globales se situeraient entre 100 et 200 milliards de dollars américains. En terme de pénétration de marché, la part des ventes en ligne d’activités demeure bien en deçà de celle des secteurs de l’hébergement et de l’aérien.

Les raisons expliquant les faibles volumes de vente en ligne des activités touristiques sont, notamment :

• La fragmentation de ce marché immense;
• Le faible taux d’utilisation des technologies par les prestataires;
• Le peu d’attention que les grands acteurs de la distribution y ont consacré jusqu’à récemment.

Le vent tourne

La situation est en train de changer. En effet, TripAdvisor a acheté Viator – le principal joueur sur ce marché – en 2014, Kayak et Expedia permettent la réservation d’activités touristiques et AirBnb entre en scène avec la possibilité d’acheter des activités offertes par les particuliers. Booking se lance également dans l’aventure. Parallèlement, des sites favorisent la mise en ligne des inventaires des entreprises d’activités touristiques et la géolocalisation permet aux voyageurs d’accéder aux activités à proximité sans intermédiaire. Les start-ups se sont lancées; il existe une multitude de sites et d’applications visant à créer un lien numérique entre les prestataires d’activités et les consommateurs. De plus, on voit certains voyagistes promouvoir leurs produits non plus seulement aux touristes, mais aussi aux locaux. En d’autres mots, une petite révolution se trame. La plupart de ces acteurs font néanmoins face à des réalités apportant leur lot de défis.

Dure réalité # 1 : un regroupement de secteurs hétérogènes

Ce qu’on nomme en anglais tours and activities, et que l’on traduit généralement par activités touristiques, n’est pas un secteur industriel. Il s’agit plutôt d’une expression parapluie pour regrouper plusieurs secteurs. Le tableau ci-dessous résume la complexité du marché.

Tous les acteurs du tableau précédents ont des cultures et des modes de fonctionnement très différents. Sur de nombreux sites Web, ces secteurs se retrouvent pêle-mêle dans une section de type « quoi faire ». L’offre est grandement fragmentée; TripAdvisor à lui seul répertorie plus de 650 000 attraits et expériences.

Les vols, les chambres d’hôtel ou les locations de voitures se présentent de telle manière qu’il est possible de faire des comparaisons et de choisir selon ses besoins. Il en va autrement pour les activités touristiques où chaque offre a ses spécificités.

Dure réalité # 2 : un déséquilibre entre la présence en ligne et le comportement des voyageurs

Il existe une très « longue traîne » de petits fournisseurs : quelques grandes entreprises et des milliers de petites. Entre un parc d’attractions et une entreprise agrotouristique, il y a un monde. La majorité des prestataires enregistrent de modestes revenus et ne peuvent donc pas consacrer des sommes importantes au marketing et à la commercialisation en ligne. Selon une étude de PhoCusWright, 82 % des réservations se font manuellement (téléphone, courriel, télécopieur). De son côté, Skift estime que quatre exploitants sur dix ne permettent pas de réserver en ligne et que plusieurs n’ont pas encore de site Web. L’offre en ligne, en plus d’être disparate, est incomplète et les consommateurs peuvent difficilement s’y fier et faire des choix.

La faible intégration des nouvelles technologies par les entreprises offrant des activités touristiques s’avère un réel défi, considérant la croissance rapide de l’utilisation d’appareils mobile en tant qu’outil de découverte pendant le voyage. En effet, de nombreux voyageurs cherchent des activités à faire dans les alentours et s’informent des événements du jour (lire aussi nos analyses sur le comportement de planification et de réservation). Ils se renseignent de manière générale sur les activités avant le séjour, mais ne planifient pas de manière précise. Les décisions et les achats se font surtout pendant le voyage, d’où l’importance d’avoir une présence en ligne, d’être répertorié sur des sites populaires et, idéalement, d’offrir la possibilité de réserver simplement et rapidement. « L’enjeu est, dès lors, de faciliter la réservation des activités pendant le séjour », comme l’explique Philippe Fabry du blogue etourisme.info.

Une occasion pour les organisations de gestion de destination

Avant qu’il ne soit trop tard et que de grands joueurs dominent le marché, comme c’est le cas pour la réservation hôtelière, les organisations de gestion de destination ont encore la voie libre pour bien se positionner sur la vente en ligne d’activités touristiques. Il pourrait s’agir d’un champ d’action profitable et certains tentent l’aventure. Par exemple, l’office de tourisme et de congrès de Lyon annonce qu’un module supplémentaire de son site Web permettra aux touristes ou aux résidents de réserver des activités de découverte de la ville (croisières, promenades, tours de ville en autobus à impériale ou visites de Lyon en gyropode) et des excursions dans la région du Beaujolais. Il est déjà possible de réserver une visite guidée.

Dans beaucoup de cas, la formation des entreprises touristiques et leur accompagnement dans la mise en disponibilité de leur inventaire constitueront des étapes préalables. Rappelons que les destinations ayant déjà bien mutualisé l’information touristique des prestataires ont une longueur d’avance.

La vente d’activités touristiques en ligne constitue un filon encore peu exploité. Son potentiel est néanmoins si grand qu’il se développera, d’une manière ou d’une autre.

Source : veilletourisme.ca du 26/09/16

Etude réalisée par Maïthé Levasseur