Point de vente : les 3 défis de la digitalisation
La distribution s’est bien digitalisée, mais peut mieux faire. Pleins feux sur trois grands défis à relever, notamment au sein des agences de voyages.
Les points de vente ont pris le virage de la digitalisation, conclut une étude menée par notre confrère LSA (via son service études) pour Samsung Electronics France, entre le 7 et le 23 novembre 2016. Toutefois, selon cette enquête réalisée auprès de 300 enseignes françaises dont Selectour et Thomas Cook, trois paradoxes – qui cachent autant de défis – sont pointés du doigt. « Nous retrouvons ces trois problématiques dans l’univers des agences de voyages », précise Gary Guillier-Marcellin, directeur de la division Display chez Samsung Electronics France.
1. Un manque de contenus dynamiques
La présence d’écrans d’affichage s’est effectivement démocratisée, puisque 60% des répondants en ont installés. Les écrans tactiles s’imposent aussi : 53% des grandes surfaces de vente et 36% des petites surfaces disposent d’écrans tactiles ou de bornes interactives. Autre indicateur de la digitalisation en cours, 36 % des enseignes sondées ont doté leurs vendeurs de tablettes connectées. Seul grand bémol : concernant les contenus diffusés, deux tiers des enseignes proposent des affichages statiques, 23% ont instauré des contenus programmés. Mais seulement 18% proposent des affichages dynamiques. « Il faut que les affichages des vitrines des agences de voyages se mettent automatiquement à jour dès que l’hôtel proposé est complet par exemple, ce qui suppose une base de données solide« , souligne Gary Guillier-Marcellin. Nous sommes loin de ce paradigme…
2. Des efforts trop centrés sur les produits
C’est encourageant : la moitié des enseignes interrogées, quel que soit leur surface de vente, déclarent que leur priorité 2017 consiste à améliorer l’expérience client. Et ce, loin devant la maîtrise des données, la digitalisation et l’agrandissement du point de vente. Paradoxalement, le principal usage des dispositifs digitaux reste néanmoins le plus rudimentaire : la mise en avant de produits (pour 88% des répondants), et, dans une moindre mesure, l’amélioration de l’attractivité des vitrines (37%), l’affichage d’informations pratiques (34%) et la disponibilité des produits (33%). « L’agence de voyages du futur devrait généraliserl’identification du client fidélisé, et la personnalisation des contenus sur les écrans d’affichage« .
3. Une maturité digitale à améliorer
Les enseignes interrogées sont critiques à leur égard : 43% des répondants jugent leur maturité digitale faible ou très faible, tandis que seuls 4% d’entre eux s’estiment pleinement matures sur le sujet. De nombreux effets positifs sont cependant constatés, suite au déploiement de dispositifs digitaux sur le lieu de vente. Les bénéfices notables sont l’amélioration de l’attractivité du magasin (pour 54% du parc d’enseignes), suivi par l’amélioration de l’image, le « ré-enchantement » de l’expérience client et la fidélisation des clients. Les bénéfices constatés varient en fonction de la taille des points de vente. Mais ils restent rarement évalués, faute d’indicateurs de suivi.
S’agissant de la réalité virtuelle, qui aurait pu constituer un quatrième défi notamment dans le voyage, Samsung n’a paradoxalement pas posé de question, il l’envisage pour son prochain baromètre. Le champ des possibles est immense en la matière, mais à des prix qui restent élevés pour un petit commerçant.
Echotouristique.com du 11/01/17