Repenser sa stratégie marketing pendant et après la crise

Les organisations de gestion de la destination ont dû repenser leurs stratégies marketing, leurs publics cibles et leur offre afin de répondre aux besoins des entreprises locales tout en assurant une relance viable.

L’humain avant tout

L’approche marketing des dernières années place davantage l’humain au cœur des stratégies, que ce soit les consommateurs ou les employés. En ces temps de crise, cette dimension prend encore plus d’importance. Comme l’a mentionné au début de la pandémie Olivier Coullerez, président et fondateur de l’agence Espresso Communications, « l’idée n’est pas de vendre les qualités d’un hôtel, mais de parler de l’hôtelier. »

Pour souligner la résilience de l’industrie, la compagnie de création de contenu GLP Films a réalisé des capsules mettant en vedette des personnes jouant un rôle clé dans le développement touristique de leur région. Le mot-clic #TourismStrong sert à partager leurs histoires, comme celle d’Angie Grenade du Ziwa Rhino Sanctuary en Ouganda qui lutte pour la protection de la faune sauvage, par le biais d’activités touristiques.

 Les stratégies pour faire rayonner le tourisme local

Durant la pandémie, les gestionnaires ont porté une attention particulière aux clientèles locales pour assurer la continuité de leurs activités et leur survie économique. Différents moyens ont été développés pour les aider.

Des plateformes en ligne pour faire briller les entreprises locales et leurs artisans

La promotion des savoir-faire locaux est encore plus importante qu’avant, c’est pourquoi un nombre fulgurant de plateformes en ligne se sont développées. Parmi celles-ci, certaines sont munies d’une carte interactive permettant d’encourager les activités et les entreprises de la région. C’est le cas de l’organisation Culture Maps Central NSW, située dans l’État du New South Whales, en Australie, qui vise à faire découvrir la culture et l’art. Il ne suffit que de cliquer sur la région désirée pour voir les diverses offres s’afficher.

Des incitatifs aux résidents pour encourager l’achat local

Plusieurs municipalités et quartiers ont mis des bons d’achat, sous forme de devises locales, entre autres, à disposition de la population. Ceux-ci permettent aux résidents d’économiser de l’argent dans les commerces locaux. Au Québec, la Ville de Sherbrooke, en collaboration avec Commerce Sherbrooke, les a tous vendus en moins de 14 heures dans le cadre de sa campagne Opération locale. Cela représente des retombées de 160 000 $ pour les entreprises de la ville.

En Ontario, la Culinary Tourism Alliance a lancé la campagne Great Taste of Ontario regroupant un ensemble de passeports régionaux qui visent à faire découvrir la gastronomie de la province tout en soutenant 1000 entreprises. Chacun des passeports comprend 15 établissements, et une fois qu’il les a tous visités, le voyageur reçoit des récompenses des compagnies locales.

 Des partenariats pour promouvoir la destination

C’est reconnu, l’union fait la force. C’est du moins ce que se sont dit bon nombre d’offices de tourisme durant la pandémie afin d’assurer leur visibilité et leur notoriété. En Haute-Savoie, en France, les offices de tourisme Rumilly-Albanais, Haut-Rhône Tourisme et Alter’Alpa Tourisme ont décidé de collaborer au sein d’une campagne commune nommée « Rendez-vous en terre (mé)connue », faisant référence à la célèbre émission française. Un Pass’ découverte permettait aux acheteurs de (re)visiter des endroits cachés ou oubliés.

Les touristes internationaux

En plus de faire la promotion du tourisme local auprès des résidents et marchés de proximité, les gestionnaires des destinations devaient demeurer visibles auprès des voyageurs étrangers en vue de la relance. Plusieurs en ont profité pour reconsidérer leur stratégie.

Repenser son public cible

L’importance des données était un sujet omniprésent au cours des derniers mois. Elles permettent en effet de connaître le parcours des touristes et de mieux comprendre les retombées qu’ils génèrent.

Comment attirer des voyageurs à haute valeur ajoutée ? En identifiant ceux qui participent à l’économie locale parmi les vacanciers fidèles. C’est l’un des objectifs que s’est donnés Helsinki Marketing, en Finlande. Laura Aalto, directrice générale de l’OGD, va même plus loin en affirmant que les visiteurs rechercheront davantage des expériences en harmonie avec leurs valeurs. Dans le but de séduire les voyageurs détenant les mêmes que celles de la destination, il est important de les mettre de l’avant dans sa stratégie de communication.

Visit Florida a développé un partenariat avec Outbound Collective, un voyagiste spécialisé en séjour d’aventure et dans la promotion de pratiques de plein air inclusives. Le but est d’attirer une clientèle formée de plusieurs groupes sous-représentés. Pour ce faire, des histoires racontées par 12 experts de plein air incarnant chacun des segments issus de ces minorités sont partagées sur les réseaux sociaux.

Repenser son offre touristique et la gestion des flux

Cette pause forcée a aussi permis de mieux gérer les flux touristiques. Répartir les voyageurs dans des régions moins fréquentées, les inciter à venir en basse saison, arrêter complètement le partage de contenu sur les lieux hautement prisés (démarketing) sont quelques moyens instaurés avant la pandémie qui attirent d’autant plus l’attention des gestionnaires durant la crise. L’OGD de Copenhague utilise déjà la méthode du démarketing pour le quartier de Nyhavn qui jouit déjà d’un fort taux d’achalandage. De plus, 75 % de son budget de promotion servira à mettre de l’avant la basse saison.

Les longs séjours sont aussi privilégiés. Certaines destinations, telles que la Barbade et l’Estonie, profitent même de la possibilité de travailler à distance pour proposer un visa spécifique au télétravail. Des agences de voyages ou des attractions suggèrent des forfaits qui s’adressent aux nomades numériques. C’est le cas du Massif de Charlevoix, au Québec. La plateforme Booking.com a quant à elle, ajouté de nouveaux filtres de recherche facilitant la réservation d’hébergement afin de répondre à cette demande.

Finalement, que doit-on retenir de ces stratégies de promotion ? Lesquelles perdureront après la pandémie ? Quelques-unes sont énumérées dans le tableau ci-bas.

veilletourisme.ca du 26 janvier

Etude réalisée par Fanny Beaulieu Cormier