Futur du tourisme : comment créer et entretenir le désir ?
Après un tour du monde en blanc qui l’a amené à visiter 274 stations de ski, Armelle Solelhac, PDG de l’agence SWiTCH, a entrepris un tour du monde en bleu, de la Nouvelle-Calédonie aux Seychelles en passant par les Antilles. A partir de ses observations et analyses faites lors de ses périples, cette spécialiste des stratégies de mise en marché des destinations, qui a le voyage chevillé au corps, livre à TOM des pistes de réflexions sur le futur du tourisme.
Quoi de plus fluctuant que les attentes des clients ? La seule constante, c’est qu’ils restent les « rois », d’où la nécessité pour une destination de connaître sa clientèle afin d’appréhender et de satisfaire ses attentes. Voici quelques pistes de réflexions pour ré-enchanter l’expérience du tourisme.
Si les comportements des consommateurs sont toujours en évolution, elle ne cesse de s’accélérer depuis une vingtaine d’années. Jusqu’à la fin du XXe siècle, prendre l’avion revêtait déjà un caractère exceptionnel dans le voyage. Aujourd’hui, ce n’est plus le cas. Depuis le 11 septembre 2001, au lieu d’améliorer l’expérience client, les compagnies aériennes ont préféré la dégrader pour remplir leurs sièges en cassant leurs prix. Conséquence : les clients ne voient plus de valeur ajoutée dans l’expérience de déplacement en avion et l’expérience de voyage démarre désormais à l’arrivée à destination. Le ciel n’est plus le plus bel endroit de la terre, il n’est plus qu’un obstacle à franchir entre son chez soi et son lieu de villégiature. Ce qui s’est passé pour les compagnies aériennes risque de se produire bientôt dans les hôtels entraînant deux mouvements inverses : la dégradation complète des prestations et a contrario l’extrême raffinement. Une fracture qui laissera de moins en moins de place au milieu de gamme. Pourtant, depuis ce triste 11 septembre, le besoin de ré-enchantement est encore plus fort, tout comme l’encadrement de l’expérience. Si le client ne veut plus prendre de risque, c’est aux destinations d’en prendre pour capitaliser sur leur identité, se démarquer et créer la surprise.
Préparer et encadrer l’expérience
Vous voulez la vue sur le coucher de soleil depuis votre résidence locative ? Comme on choisit son siège dans l’avion, de plus en plus de résidences de tourisme proposent de choisir en amont la vue que vous voulez avoir. Ce qui était une gratuité et une facilité devient payant, c’est le travers…
C’est un fait notable, la plupart des touristes veulent limiter au maximum les risques pendant leur séjour : aucun grain de sable, ni mauvaise surprise ne doit s’immiscer dans leurs vacances. Et on peut le comprendre : qui aurait envie après avoir travaillé dur toute l’année de rater ses vacances? Les clients ont donc tendance à border autant que possible leur expérience. De fait, prendre le visiteur par la main avant même son arrivée est une tendance massive. Ainsi, l’hôtel Outrigger Fidji*, envoie à ses clients avant leur arrivée un mail informatif contenant les informations pratiques du resort. Quant au Volcano Rainforest Retreat, à Hawaï, c’est un courrier papier signé de la main des propriétaires Katleen et Peter Golden que le client reçoit. Une délicate attention. The Modern Honolulu l’informe en lui fournissant le descriptif de son restaurant, le planning et les propositions d’activités afin de générer des ventes additionnelles. Au Hilton Grand Vacation Club de Waikiki à Hawaï, le personnel prend littéralement le client par la main afin de le guider. En effet, ce resort est si vaste qu’il arrive fréquemment que le client ne retrouve plus son chemin ! La direction a donc donné pour consigne et pour priorité à son personnel d’accompagner le client perdu. Ce sont quelques exemples d’accompagnement du client.
Leslie Dance, Vice-Présidente de la HTA (Hawaiian Tourism Autority, en charge de l’organisation et la promotion du tourisme de l’archipel) constate que la clientèle dispose de peu de temps en vacances, c’est pourquoi il faut lui « mâcher » l’expérience. Cela passe par la remise de dépliants –un par île et un dépliant global-, sorte de guide pratique contenant une vue d’ensemble des sites incontournables, mais aussi des numéros importants. Les leaders du Tourisme de demain sont les destinations qui sauront encadrer l’aventure, celles qui délivreront les standards attendus mais qui sauront aussi ménager une part de surprise… même si celle-ci est minutieusement organisée et encadrée.
Ré-enchanter par le souci du détail et les marques d’attention
Les Bahamas jouent l’effet de surprise, dès le passage en douane. Des musiciens locaux jouent quelques morceaux endiablés pour accueillir les passagers à leur débarquement. Ils mettent d’emblée les visiteurs dans l’ambiance vacances et cassent l’atmosphère anxiogène des files d’attentes. Ainsi, l’enchantement a lieu avant même de sortir de l’aéroport. Tandis qu’à Fidji, c’est le départ des clients que les salariés de l’Outrigger Resort accompagnent avec des chants a capela fidjiens. En termes d’expérience client, c’est un moment fort. A Fidji, on soigne la mise en scène et tout prend un aspect théâtral, y compris dans les restaurants.
Ces illustrations sont des réponses apportées à ce besoin de ré-enchantement qui se fait de plus en plus sentir dans un monde standardisé. Il en existe bien d’autres. Pour sortir du lot, les établissements Le Méridien** ont plus d’une manière d’enchanter leurs visiteurs : les cartes-clefs illustrées par des artistes ouvrent plus qu’une porte de chambre, mais ouvrent l’esprit en donnant accès à l’art au centre culturel local, c’est le concept « Unlock Art ». Cette chaîne d’hôtel qui compte 122 établissements envoie par mail à ses clients les recettes de plats qu’ils ont appréciées. Autre marque d’attention, les 122 recettes d’éclair : outre les traditionnels éclairs au chocolat et au café, chaque hôtel propose sa propre recette d’éclair conçue avec les ingrédients locaux. C’est un marqueur fort et original de la marque « Le Méridien » alliant tradition gastronomique française et couleurs locales.
Quant au Grand Pacifique Hôtel à Suva (Fidji), il offre des cours de yoga au lever et au coucher du soleil, mais aussi 10 minutes de massage au spa dans l’optique que le client achète le soin complet. Cet hôtel joue également la carte « Fidji » dans le moindre détail en mettant les savons de la marque de soins très haute qualité « Pure Fidji », produite sur l’île comme commodités dans les salles de bain des chambres. Il incarne aussi l’histoire de l’établissement et du site avec des photos d’époque. Cette identité forte, même les chaînes d’hôtel essaient de la créer avec des hôtels de plus en plus personnalisés car les clients ne veulent plus d’« usines » formatées qui dupliquent un seul et même modèle partout dans le monde.
La magie passe donc par des « détails » propres à la destination qui renforcent son identité. Ce sont des éléments puissants pour créer de l’affect entre une marque et/ou une destination et ses clients. Plus il y a d’affect et d’émotions positives intenses, plus on mémorise positivement son expérience, plus on est susceptible de revenir dans la même destination ou de consommer dans un hôtel de la même marque.
Pour une destination (comme pour un hôtel), affirmer qui on est, c’est avoir le courage de rejeter ce qu’on n’est pas et accepter de faire une croix sur certains clients, car une clientèle qui n’est pas légitime sera déçue. Ça implique aussi d’être vigilent sur ce que font les concurrents afin de ne pas faire pareil qu’eux. Rester lucide par rapport à sa personnalité est donc un enjeu pour une destination, souvent tentée de copier les autres au risque de diluer ce qui fait son essence.
Marque de confiance et de générosité : changement de paradigme
Les marques de confiance et les actes de générosité gratuits sont d’autres ingrédients pour construire ce ré-enchantement. Partir du principe que les clients vont bien se comporter plutôt que de penser qu’ils vont détériorer ou voler le matériel, c’est sur ce nouveau paradigme que s’appuient de plus en plus de resorts, en particulier en Asie et dans le Pacifique Sud. Ils donnent accès à des jeux de sociétés, livres, DVD, jeux de plage, stand up paddle et pédalo en libre service sans caution et sans avoir à laisser sa carte d’identité. Pot d’accueil tous les jours, boissons et amuses-bouches délivrés dans les chambres en fin d’après-midi, sarong aux couleurs locales et collier issu de l’artisanat local offerts, livret avec coupons de gratuité et réductions, certaines chaînes de resort ne lésinent pas sur les marques de générosité qui rendent le séjour inoubliable. En mettant des pianos à disposition dans les gares, la SNCF joue aussi la carte de la confiance et crée en plus de l’émotion : quelle magie que de voir les clients-passagers s’offrir de la musique !
Se baser sur la confiance plutôt que sur la suspicion va dans les deux sens. Le client souhaite des réponses immédiates et claires aux questions posées : « oui », « non », ou « on ne sait pas, mais on se renseigne immédiatement et on revient vers vous sous X min », mais jamais « peut-être ». Ne jamais laisser les clients dans le doute est un point essentiel. La notion de la transparence et du message juste sont des clés de réussite essentielles.
Les destinations qui se démarqueront seront celles qui sauront prendre des risques et adopter des positions tranchées. On ne peut en effet pas réussir à s’affirmer et avoir le courage de cette affirmation sans en prendre. Elles doivent également se donner le temps de définir leur propre plateforme de marque et d’installer les marqueurs forts de leur marque. Élaborer une stratégie pour en changer trois ans plus tard revient à se tirer une balle dans le pied. Construire une réputation prend plus de dix ans et exige un nombre d’itérations important pour que la mayonnaise prenne. C’est ce qu’a bien saisie la Hawaiian Tourism Autority, elle qui a par exemple couché sur papier une stratégie à 10 ans et un plan d’actions sur 5 ans. Ce document clair et illustré de plus de 30 pages est accessible à tous. Il analyse notamment ses clientèles, ses forces et faiblesses, sans complaisance. Il pose les fondamentaux de la marque, dessine les futurs possibles pour la destination et détaille les moyens et les actions à mettre en œuvre pour y arriver.
Une vision sur le long terme, la clef d’un succès annoncé.