Le contenu généré par l’utilisateur, un incontournable!

Avec l’aide des médias sociaux, les entreprises se tournent vers les consommateurs pour obtenir des idées créatives et de fabuleuses images qu’elles partagent ensuite avec les visiteurs potentiels. Bienvenue dans le merveilleux monde du contenu généré par les utilisateurs (CGU).

Qu’est-ce que le CGU?

L’encyclopédie illustrée du marketing définit le contenu généré par les utilisateurs comme « l’ensemble des contenus numériques créés par les visiteurs sur les sites ou espaces à vocation communautaire ou d’échange ». En anglais, on le désigne sous le vocable User Generated Content (UGC). Les réseaux sociaux, les forums, les vidéos personnelles sur les plateformes telles YouTube, les albums photo publics, les avis de consommateurs, les commentaires d’articles ou de blogues sont des exemples de CGU.

Pourquoi s’intéresser au CGU?

Le CGU reflète les expériences réelles des voyageurs. Le client est en contrôle de sa propre histoire numérique, laquelle exprime l’authenticité d’une manière qu’aucune marque ne peut égaler. Cette même authenticité aide les entreprises à construire la confiance, qui devient le fondement d’une relation continue avec le consommateur. Et cette relation crée la loyauté, qui inspire souvent les consommateurs à partager leur enthousiasme pour la marque avec des amis… et le cycle recommence! 

Selon une récente étude de L2, une firme spécialisée dans l’analyse de la performance numérique, les entreprises qui intègrent du CGU sur leur compte Instagram génèrent six fois plus d’interactions par publication que celles qui ne le font pas. Les entreprises ne sont plus dans le siège du conducteur. Elles doivent adopter le rôle de navigateur et guider intelligemment l’utilisateur. Au lieu de créer du contenu, elles devraient susciter des occasions de création de contenu et favoriser la conversation. En reconnaissant les contributions des consommateurs, les entreprises sont en mesure d’identifier et de soutenir les défenseurs de la marque.           

Le CGU, une authentique source d’inspiration

Le CGU est largement reconnu pour déclencher le processus d’achat et il a été prouvé encore et encore que les consommateurs font confiance à leurs amis beaucoup plus qu’aux marques. Une récente étude de Destination Analyst publiée en janvier 2016, « The State Of The American Traveler », a révélé que 59 % des personnes interrogées comptent sur le contenu généré par les utilisateurs pour les aider à planifier leur voyage d’agrément.

Plusieurs entreprises touristiques regroupent, organisent et diffusent déjà du contenu généré par les utilisateurs sur leur site Web et sur leurs propres réseaux sociaux avec d’excellents résultats. C’est le cas de Tourism Nova Scotia qui, dès sa page d’accueil, invite le touriste potentiel à explorer la province à travers les yeux d’autres voyageurs. Les images sont invitantes et d’allure très professionnelle. Tourism New Zealand se sert des médias sociaux pour récolter du contenu visuel visant à inspirer le voyageur potentiel qu’elle publie ensuite sur son site Web où les images sont regroupées selon différentes thématiques : arts et culture, vélo et nature pour n’en nommer que quelques-unes.

Faciliter le partage du CGU

Les entreprises précitées n’obtiendraient pas le succès escompté si elles ne procédaient pas avec rigueur. Avant toute chose, il faut définir un mot-clic précis sur lequel communiquer (voir #SeeAustralia).

Cette étape est primordiale pour se faire découvrir, mais aussi pour retrouver le contenu que les visiteurs partagent avec nous. Il doit correspondre à la destination et être simple pour que le client s’en souvienne. Il faut ensuite faciliter la création de contenu pour les clients et augmenter la notoriété du mot-clic.

L’Academy for Marketing and Communication SA fournit quelques exemples d’actions intéressantes mises de l’avant par des destinations touristiques pour créer du CGU. Mais attention, pour exploiter le plein potentiel du contenu généré par les utilisateurs, il ne faut pas oublier de leur demander la permission d’utiliser ces photos comme véritable outil marketing dans de futures campagnes publicitaires ou sur son site Web (voir l’image).

• Les points photo 

Suisse Tourisme a mis en place des points photo sur le « Grand Tour de Suisse » afin d’encourager les voyageurs à partager leurs plus belles images du circuit en utilisant les mots-clic #SwissGrandTour et #AMOUREUXDELASUISSE à travers ses réseaux sociaux. Plus près de nous, qui ne connaît pas les cadres photo géants disséminés un peu partout à Montréal où les gens sont invités à partager leur #MTLMoments sur les réseaux sociaux? Ces derniers sont ensuite publiés sur le site Web de la destination.

• Les concours 

Les concours sont une belle façon d’amener les gens à partager leurs photos de voyage. Plusieurs éléments sont importants pour que le concours remporte du succès : définir un sujet ou un thème, le communiquer à travers les différents réseaux sociaux et sur son matériel promotionnel traditionnel via un mot-clic bien précis et offrir un prix qui corresponde aux intérêts de la clientèle recherchée.

Par exemple, depuis deux ans, Tourism Saskatchewan, a mis sur pied un concours photo, ExploreSask, basé sur des thématiques diverses : vie urbaine, aventure, plein air, festivals et événements, entre autres. Les gagnants de chaque catégorie recevront cette année une carte-cadeau échangeable dans un magasin de photo.

Un centre de ski australien, Thredbo Ski Resort, a utilisé le concours de façon originale en invitant ses employés à partager leurs moments #teamthredbo au travail, en congé ou sur la montagne. Le gagnant a remporté la somme de 2000 AUD. Ce contenu « en coulisse » insuffle une personnalité à la station et crée du matériel promotionnel authentique pour cette attraction.

• Les InstaMeet 

Les InstaMeet, ces rendez-vous d’« instagrameurs » influents, permettent de lancer un nouveau mot-clic, mais aussi de faire découvrir la destination à travers un point de vue différent. Zürich Tourism s’est jeté dans l’aventure en invitant huit « instagrameurs » de différents pays à visiter Zürich pendant trois jours pour photographier la ville et partager leurs images accompagnées du mot-clic #ThinkZurich. En 2015, Lake Wanaka Tourism, en Nouvelle-Zélande, a organisé #InstameetWanaka, auquel ont participé dix personnalités, adeptes d’Instagram. Chaque « instagrameur » courait la chance de gagner une caméra. Les photos récoltées ont été utilisées sur les divers canaux numériques de la destination pour inspirer les visiteurs potentiels. 

Le CGU pour les grands… et les petits

Il peut être difficile pour les petites destinations de rivaliser avec certaines autres aux budgets faramineux. C’est là, toute la force du CGU : du contenu authentique qui « parle » au visiteur potentiel, l’inspire et le sécurise à la fois, le tout, pour une fraction du coût d’une campagne traditionnelle !

Source : veilletourisme.ca du 24/10/16