Le marketing du voyage à l’ère du déconfinement

La firme Edelman vient de publier une étude fort intéressante sur l’état d’esprit du voyageur américain alors que le déconfinement s’amorce timidement à l’échelle mondiale.

Préparé pour la U.S. Travel Association, le rapport Special Covid-19 Research Report Hospitality & Travel est le résultat d’un sondage auprès de plus de 2,000 consommateurs américains au début mai 2020 sur leurs intentions de voyage.

 Un cycle décisionnel qui change

Quel rôle pour le web, les médias sociaux et les nouvelles technologies dans un environnement appelé à changer et dans lequel l’essence même des communications sera de rassurer le voyageur et restaurer la confiance? Regardons chaque étape afin de mieux saisir les défis et opportunités qui se présentent.

En amont de la décision

Selon toute vraisemblance, le consommateur d’aujourd’hui ne rêvera pas de la même manière à son prochain voyage qu’il n’y a pas si longtemps. Peu importe la destination considérée, on réfléchira notamment à:

• Les moyens de transport pour s’y rendre: transit via aéroport, croisières, avions, autocars;
• La facilité d’un rapatriement, advenant une seconde vague de confinement ou de quarantaine obligée;
• Les modalités d’assurance pour le voyage, avant, pendant et après.

Dans ce contexte, on voudra ainsi s’assurer que les messages communiqués sur les sites web de destination, des lignes aériennes, des hôtels et autres acteurs de la chaîne touristique incluant les tours opérateurs soient cohérents et visent à rassurer le voyageur potentiel.

Outils sur lesquels miser:

• Vidéos YouTube inspirantes et empathiques
• Publications Facebook et Instagram, évitant de mettre de l’avant des foules ou groupes d’individus
• Infolettres explicatives
• Mise à jour des textes et images sur le site web, reflétant la distanciation sociale et les nouvelles normes sanitaires à l’ère Covid-19

La transaction

Jusqu’à tout récemment, d’aucuns s’accordaient pour dire que le prix était un des facteurs les plus importants dans la prise de décision pour un voyage, peu importe la destination ou la complexité de l’itinéraire.

Compte tenu de l’économie qui vacillera dans la foulée de cette pandémie, le prix demeurera un facteur à considérer, mais cela viendra bien après un nouvel incontournable: la sécurité.

Ainsi, le voyageur voudra avoir l’assurance que sa sécurité n’est pas en jeu une fois arrivé à sa chambre d’hôte, lors de sa visite au musée, ou en allant dîner dans ce restaurant reconnu.

On voudra également avoir l’assurance que, si le voyage ne peut avoir lieu ou qu’il existe un risque d’annulation, la transaction est garantie, avec la flexibilité de remboursement ou de crédit selon le choix du client.

Outils sur lesquels miser:

• Garanties et conditions de réservations flexibles à l’achat, peu importe le canal de distribution
• Explications sur le protocole sanitaire en place, sur votre site web et médias sociaux pertinents
• Affichage sur les lieux de votre établissement, pour rassurer la clientèle de dernière minute (walk-in)

Pré-départ

Arriver à une nouvelle destination voyages était jadis synonyme d’excitation. Cela peut maintenant représenter une source de stress et d’anxiété, surtout quand on observe des files d’attente ou une absence de signalétique sur la procédure à suivre au moment d’arriver à notre auberge, à la gare ou dans un attrait renommé.

On voudra ainsi s’assurer de bien communiquer AVANT l’arrivée sur les procédures et mécanismes pouvant rendre le voyage plus fluide, et moins stressant.

Outils sur lesquels miser:

• Envoi d’infolettre explicative avant l’arrivée pour le séjour
• Téléchargement d’une application mobile qui permettra le check-in à l’hôtel sans besoin de passer par la réception, et qui permettra d’ouvrir la porte de la chambre sans contact
• Installation de signalétique et affichage sur les lieux, pour renseigner sur la circulation souhaitée et les mesures de distanciation sociale à respecter

Séjour

Une dépêche publiée par AFP il y a quelques jours posait la question: est-ce la fin du modèle Airbnb? Sans aller jusqu’à cet extrême, la question se pose néanmoins sur ce que recherchera le consommateur lors de son prochain voyage en termes de prestations touristiques et de garantie des normes sanitaires.

Niveau de confort face à des prestations touristiques

On constate ainsi que l’hébergement est le choix le plus important, source de réconfort, avec l’hôtellerie en première position tout juste devant les locations d’appartements et maisons à la Airbnb. Remarquez à quel point la mauvaise presse aura fait du tort aux compagnies de croisière qui peinent en queue de peloton.

Le voyageur recherchera donc l’aventure en voyage, certes. Mais on risque d’observer une recrudescence d’intérêt vers les valeurs sûres, ou les produits et services qui respectent des standards avec lesquels nous sommes familiers dans cette nouvelle ère.

La question se pose également pour les bureaux d’information touristique, comme on le voit du côté de la MONA. Lire: Coronavirus -Pour une stratégie d’accueil adaptée

Outils sur lesquels miser:

• Service de petit-déjeuner ou repas préparés d’avance et livrés aux chambres
• Technologies permettant de visualiser la distanciation de 2 mètres entre individus
• Produits désinfectants faciles d’accès et accessibles en de nombreux points de contacts névralgiques

 Post-séjour

La confiance reviendra au fil du temps, et très certainement suite au premier voyage, même si celui-ci doit se faire dans un rayon de 100km de la maison!

Je l’ai dit, écrit et répété à plusieurs reprises sur ce blogue, sur le mien et dans les formations en ligne que je donne sur le sujet: les commentaires rédigés par les consommateurs ont un impact considérable, surtout dans l’industrie touristique!

On voudra donc s’attarder à mettre en place une approche axée sur la réponse aux avis et commentaires laissés par les voyageurs suite à leur expérience de voyage. On voudra également rassurer les autres qui se posent des questions avant leur prochain séjour et qui consultent les sites d’OTA (Booking, Expedia), TripAdvisor, Google et autres Facebook avant de prendre leur décision.

Outils sur lesquels miser:

• Mettre à jour votre fiche Google Mon Entreprise avec les informations pertinentes: dates et heures d’ouverture, message lié à la Covid-19, services spéciaux offerts, etc.
• Monitorer et répondre aux avis et commentaires laissés sur les plateformes populaires dans votre sphère d’activité
• Inciter les voyageurs à partager leurs photos et expériences de voyage grâce à un hashtag spécifique, ex: #dreamnowtravellater ou #pouruninstant

etourisme.info du 13 mai