Les grands changements à venir dans l’hôtellerie poussés par la technologie

Amadeus et IHG viennent de publier une étude intitulée « Drivers of change in hospitality ». Alors que le nombre de voyageurs devrait doubler d’ici 2036, de nombreux challenges et de nombreuses opportunités attendent les établissements afin de s’adapter. Ils concernent l’intelligence artificielle, les programmes de fidélisation et la personnalisation.

L’étude commence par dessiner le portrait du client du futur et avec lui ses nouvelles exigences. Quand le voyage a connu un boom il y a plusieurs décennies, les clients voulaient une robe de chambre, un minibar et un sèche-cheveux dans leur chambre. Désormais, en plus de ces trois choses, ils veulent du Wi-Fi, une chambre moderne et équipée en appareils électroniques et des services personnalisés. Le smartphone, l’intelligence artificielle et les chatbots sont passés par là. Mais cela ne veut pas dire que la touche humaine a disparu, explique l’étude. Elle doit être au cœur de chacun de ces services.

En résumé, le client aujourd’hui veut une expérience :

• Optimisée : il a une multitude d’outils pour comparer les offres dans la paume de sa main. Les hôteliers doivent donc redoubler d’effort pour attirer son attention.
• Sans friction : de la réservation au check-out, le client veut que le parcours soit fluide et simple. Cela veut dire que certaines étapes doivent être automatisées.
• Individualisée : pour se sentir spécial, le client attend un certain niveau de personnalisation basé sur son historique.
• Interactive : grâce à la personnalisation, le client attend qu’on lui propose des services de manière proactive.
• Durable : le client est au fait de l’impact écologique du voyage. Il attend donc que les établissements respectent certains standards.

L’hôtellerie augmentée grâce à l’intelligence artificielle

Ces derniers temps, les hôtels ont commencé à expérimenter la livraison de drones dans des suites, des robots-grooms et des chambres d’hôtel intelligentes à commande vocale. Cela a-t-il dégradé la relation entre l’établissement et le client ? S’interroge l’étude. Il semblerait que non. L’automatisation a plusieurs avantages. Elle permet d’aller plus loin dans le service client, de mettre en place une conciergerie disponible à tout moment et de reconnaître les clients.

Malgré ces nouveaux services, près des deux tiers des clients de l’hôtellerie (63%) dans le monde préféraient interagir avec le personnel plutôt qu’une technologie en libre service en 2018. 67% préfèrent avoir affaire à un humain pour des choses liées à l’affect, comme l’organisation d’une évènement spécial ou la dépose d’une plainte.

Même les plus jeunes générations ne sont pas toujours fans des technologies en libre-service. En revanche, elles sont pertinentes pour la réservation d’un taxi, le paiement d’une facture ou la commande d’un service de chambre.

Quelques chiffres sur l’usage de solutions technologiques :

• 75% des interrogés veulent séjourner dans une chambre équipée d’appareils intelligents
• 75% sont prêts à chatter sur Messenger pour poser des questions sur leur réservation et 67% pour interagir avec le personnel
• 72% souhaitent utiliser la réalité augmentée pour savoir à quoi pourrait ressembler une chambre
• 70% aimeraient utiliser leur smartphone comme clé de chambre
• 69% souhaitent utiliser la réalité virtuelle pour avoir un aperçu d’une destination
• L’étude conseille aux établissements de former leurs équipes aux nouveaux modes d’interaction. Il est important qu’ils sachent quel mode utiliser en fonction des situations. Elle les invite également à écouter toutes les données récoltées afin d’améliorer leurs services.

Une nouvelle expérience de fidélité

L’étude remarque que les programmes de fidélité les plus au point sont souvent l’apanage des marques de luxe. Pourtant, grâce aux données récoltées, ce sont toutes les entreprises qui peuvent proposer une expérience enrichie. D’ailleurs, cette expérience unique est attendue par 73% des interrogés.

Les établissements peuvent mettre en place des systèmes capables de comprendre et anticiper le comportement des voyageurs. Le service sera alors amélioré. « Les CRM qui permettent d’avoir un historique sur les clients ne sont toujours pas utilisés pour le moment présent », écrit l’étude. Or, il est important de prendre en compte le moment présent et le contexte qui va avec.

IHG et Amadeus pense que d’ici quelques années, il y aura un partage de données entre les acteurs de l’industrie. C’est la solution sine qua non pour avoir une vue holistique sur les clients. L’enjeu sera d’effectuer ce partage dans le respect de la vie privée des hôtes. Bien souvent, ils sont désireux de partager leurs informations si un service personnalisé en découle. 47% des interrogés sont prêt à les partager pour profiter de réductions et 30% pour recevoir des conseils sur leur voyage.

Pour que les clients reviennent, il faut non seulement leur donner ce qu’ils attendent, mais aussi les surprendre. L’utilisation des données est essentielle dans ce contexte pour personnaliser l’expérience client.

La fin des offres telles qu’on les connaît

Les offres hôtelières comme on les connaît sont amenées à disparaître selon l’étude. Les clients choisiront davantage des packages qui incluront des places pour une activité ou des options dans la chambre. 56% des consommateurs en Europe, 67% des Américain et 75% des Asiatiques affirment qu’ils ont été ou sont intéressés par la possibilité de personnaliser leur chambre à leur goût.

De manière général, 61% des interrogés aimeraient que les offres soient modulables pour leur permettre d’ajouter les options qu’ils souhaitent. Pour proposer cela, les établissements doivent donc savoir parfaitement ce qu’ils peuvent vendre en fonction de la demande. C’est une source de revenus non négligeable pour eux. Il faut également que les hôtels soient équipés de systèmes (property management system) permettant un plus haut degré de personnalisation.

L’étude met tout de même en garde les établissements. Car un client peut se retrouver perdu face à une multitude d’options et de choix. Il faut chercher à lui pousser des produits additionnels en fonction des besoins identifiés. L’intelligence artificielle peut être d’une grande aide ici. Et ces offres doivent être bien documentées avec photos, vidéos, voire expériences en VR. Pour une bonne expérience, les hôteliers doivent donc être créatifs et chercher à faire des partenariats afin de proposer des packages intéressants.

La vision de Joe Youssef, Marketing Head of Hospitality d’Amadeus

Pour Joe Youssef, interrogé en marge de l’étude, il n’y a pas de tendance plus importante qu’une autre dans l’étude, elles sont toutes interconnectées. La personnalisation est importante dans chacun des cas et elle est rendue possible grâce à l’usage des technologies.

« Les hôteliers ne peuvent plus se contenter d’une seule source de données. C’est le rôle des fournisseurs de technologies de leur donner accès à d’autres informations afin d’enrichir l’expérience du client », explique t-il. Selon lui, le marketing de la personnalisation permettra non seulement d’augmenter l’engagement des clients, mais aussi les revenus des établissements.

Comme Sabre et sa plateforme qui permet de transformer les hôteliers en retailers, Amadeus est en train de travailler sur l’ajout de produits additionnels. Le but est de pouvoir leur permettre, comme l’explique la 3^e partie de l’étude, de proposer des offres plus personnalisées et de créer une nouvelle source de revenus.

A quoi ressemblera le secteur de l’hôtellerie en 2036 ? Bien entendu, Joe Youssef l’ignore. « J’espère seulement que d’ici là, tous les systèmes communiqueront ensemble. Je pense que l’hôtellerie restera une industrie reposant sur l’interaction entre les humains », conclut-il.

Tom.travel du 29/04/19