Les millennials, la génération qui casse les codes du tourisme

À l’ITB Berlin il y a deux semaines, j’ai pu écouter de nombreuses conférences où le sujet des Millennials, aussi appelés « génération Y » ou encore « digital natives » a été plusieurs fois abordé. Pourquoi cette génération est-elle tant étudiée et analysée ? Peut-être car c’est LA génération qui a grandi avec Internet et donc qui adopte un comportement disruptif par rapport à la génération X ou aux baby-boomers. Mais aussi car les millennials vont représenter la moitié de la population active en France d’ici 2020. Et qui dit « actif » dit revenu et donc potentiels consommateurs.

Jackpot pour le tourisme

Et c’est une bonne nouvelle pour le secteur du tourisme car les millennials ont la bougeotte! Étant moi-même une « millennial », je ne pourrais vous dire le contraire, je le vois autour de moi et je le vis. Entre les stages et études à l’étranger, les années de césure pour voyager pendant et/ou après les études ou simplement les voyages entre deux jobs ainsi que la facilité de voyager (vols low-cost, PVT), les tentations sont trop nombreuses pour ne pas sauter sur l’occasion de partir. Je dirais même que c’est (presque) devenu un rite de passage.

Alors ces millennials comment voyagent-ils et voyageront-ils? qu’est-ce qu’ils recherchent ?

Justement Expedia a réalisé un rapport « Millennial traveller report : why millennials while shape the next 20 years of travel » pour comprendre les tendances actuelles qui entrainent des changements dans le processus des vacances et de réservation des millennials. Alfonso Paredes, vice-président Europe et Amérique latine chez Expedia a présenté quelques chiffres et tendances de cette étude lors d’une conférence de l’ITB, voilà ce qu’il en ressort :

 Un mot: l’expérience

Les millennials recherchent plus l’expérience que la possession de biens. L’expérience doit être authentique et par cela ils entendent vivre comme des « locaux » lors de leurs voyages.

Pour vivre une expérience la plus authentique possible ils ont besoin de preuves tangibles c’est pour ça qu’ils auront tendance à moins consulter les experts de l’industrie du voyage (agents de voyages, TO …) mais plutôt à écouter les conseils de proches et de voyageurs qui sont déjà allés sur les lieux (blogueurs, avis de voyageurs sur des sites).

Même si cette génération cherche de l’expérience authentique pour changer de ses habitudes, néanmoins la sécurité a une place importante dans la décision de la destination.  En effet, plus que la génération X ou les baby-boomers, ils se soucient plus de leur sécurité lorsqu’ils partent en vacances à l’étranger plutôt que dans leur pays. On peut noter que certaines nationalités comme la Chine et les États-Unis prennent fortement en compte ce critère et encore plus que les générations précédentes, peut-être que ça a quelque chose à voir avec l’éducation et le climat social ? En tout cas c’est clairement un élément à prendre en compte si l’on souhaite attirer ces millennials dans une destination.

Dans la même tendance ils sont plus peureux que les générations précédentes à partir seuls en voyage

 Pros des réseaux sociaux et de la Tech

Les millennials veulent vivre une expérience en voyageant certes mais le plus important c’est de la partager … sur les réseaux sociaux. L’étude montre que c’est bien plus important pour eux, que pour les non-millennials, que leurs « followers » commentent leurs photos postées lors de leurs vacances. La validation et l’intégration sont des besoins universels et les millennials y répondent via le mécanisme des réseaux sociaux. Encore une fois la Chine et les États-Unis se démarquent parmi les nationalités où les millennials sont les plus connectés lors de leurs vacances, ils aiment qu’on leur vende de l’instagrammabilité.

Comme évoqué précédemment c’est aussi largement grâce aux réseaux sociaux qu’ils trouvent l’inspiration pour leurs prochains voyages.

La technologie rend le voyage des millennials plus simple et confortable. Aujourd’hui en 5 minutes on peut réserver son billet de train ou d’avion depuis son smartphone, on peut se déplacer facilement grâce au GPS sans parler de toutes les nouvelles applications liées au voyage que l’on peut télécharger. Il est donc inutile de dire à quel point il est important pour les millennials d’avoir du WiFi (et qu’il aille vite bien-sur !). Les millennials ont une véritable dépendance aux nouvelles technologies et leur font confiance.

Contrairement aux générations précédentes les millennials sont optimistes par rapport aux futures technologies même sans une complète connaissance de leurs fonctionnements. Toutes ces technologies facilitent la manière dont la génération Y peut gérer sa vie. Elle cherche toujours une meilleure manière de la contrôler c’est la même chose pour les voyages elle apprécie pouvoir tout faire facilement : annuler un voyage à la dernière minute, changer de nom sur les billets…

La technologie permet aussi et surtout les voyages spontanés devenus une habitude de cette génération.

Hyperpersonnalisation

On dit la génération Y pas fidèle aux marques, aux entreprises, à son lieu de vacances surement car elle souhaite se démarquer justement ! Elle rejette consommation et tourisme de masse. Néanmoins elle vit dans une société avec des milliards de choix ce qui rend la prise de décision très complexe. Voilà pourquoi le challenge de demain pour les marques est de connaitre mieux le consommateur qu’il ne se connait lui-même pour lui proposer une offre ultra personnalisée.  Et comment faire ça ? Grâce à la fameuse data peut-être? et ça tombe bien car d’après cette même étude la confidentialité des données n’est pas particulièrement importante pour les millennials tant qu’ils perçoivent un avantage à échanger ces dernières.

De manière générale cette étude nous montre que les millennials Chinois, Brésiliens, Nord-Américains et Sud Coréens ont des attentes supérieures aux autres nationalités interrogées que ce soit dans l’expérience vécue lors de leur voyage ainsi que de leur rapport au digital avant, pendant ou après leur voyage.

 Voyager mais engagé !

En lisant aussi d’autres études et articles sur le sujet, je trouve que celle d’Expedia expose plutôt bien les attentes actuelles et futures concernant les voyages de la génération Y. Néanmoins un point me parait ne pas avoir été étudié. Ayant grandi dans une société en constante « crise » économique, sociétale, environnementale, plutôt que d’être fatalistes les millennials se sentent concernés par les différents enjeux sociétaux et sont prêts à adapter leurs gestes pour un mode de vie plus durable. Cette tendance s’applique aussi dans le tourisme, ils sont plus attirés par du tourisme alternatif, des destination engagées en matière de tourisme durable, des territoires plus sauvages où la nature est conservée. L’Islande en est le parfait exemple, c’est l’une des destinations préférées de la génération Y qui rêve de prendre un bain dans les fameuses eaux (naturellement) chaudes du Blue Lagoon, de découvrir les paysages sauvages mais aussi apprendre le serment islandais pour un tourisme responsable.

Guillaume Cromer

id-tourisme.fr de mars 2018