Les tendances marketing et social media en 2018 (1ère partie)

Kantar Media, agence de communication spécialisée dans le digital et les réseaux sociaux, vient de publier une étude sur les tendances social media en 2018. On y apprend que si les nouvelles technologies viennent modifier les usages sur les réseaux sociaux, le contenu marketing, lui, investit de nouveaux supports. Voici les 5 premières tendances de l’étude.

Dans son introduction, l’étude commence à expliquer que le prisme des médias sociaux est en mouvement. Les géants du domaine évoluent et veulent davantage prendre une place importante dans la vie du grand public. Au-delà du digital, ils cherchent même à supprimer la barrière entre virtuel et numérique, évoluant dans un univers « phygital ». Les nouveaux entrants ne cherchent plus à concurrencer les mastodontes. La concurrence est désormais ailleurs et vient d’autres géants du monde numérique à l’image d’Amazon avec Spark, son réseau social marchand. En Chine, c’est le shopping qui est devenu une expérience sociale, à l’image des fonctionnalités de WeChat. Un exemple pour le modèle occidental.

Tendance n°1 : le contenu reste au centre des stratégies des marques

L’étude explique que la réalité augmentée (AR), la réalité virtuelle (VR) ou encore l’Internet of Things (IoT) ne sont qu’une coquille vide sans contenu. Chaque canal nécessite d’avoir un contenu adapté afin d’apporter une valeur ajoutée aux utilisateurs. Un réfrigérateur connecté n’a d’intérêt que s’il propose des recettes en fonction des aliments disponibles par exemple. Les assistants virtuels (Amazon Echo, Google Home) représentent aujourd’hui un challenge important en termes de marketing de contenu. Pour exister, les marques devront s’adapter à ces interfaces. « Une marque absente sur le marché des plateformes vocales sera complètement muette lorsqu’un client voudra interagir avec elle », illustre Bret Kinsella, fondatrice de la société VoiceBot, dans l’étude.

Tendance n°2 : l’impact de l’intelligence artificielle

L’intelligence artificielle a fait de grands progrès, explique Kantar Media. Grâce aux nouvelles méthodes d’apprentissage, les machines peuvent maintenant reconnaître les visages et les émotions, mais aussi s’exprimer et comprendre le contexte d’une situation. C’est ce deep learning qui permet à Facebook de reconnaître ses utilisateurs sur les photos. Le réseau social s’en sert également pour savoir quelles publicités montrer aux internautes. De l’intelligence artificielle sont notamment nés les assistants intelligents. « L’idée est que chacun d’entre nous ait sa propre copie dans le monde digital qui remplacera notre smartphone et servira d’intermédiaire pour de multiples interactions. », écrit l’agence. Un assistant qui gèrera tous les aspects logistiques de notre vie, mais qui n’est pas prêt d’arriver en 2018 selon l’étude. Il ne s’agit que des prémices.

Tendance n°3 : l’adoption de masse de la VR, l’AR et la MR

Malgré le succès de Pokémon Go en 2016, la réalité augmentée (AR), à l’instar de la réalité virtuelle (VR) et la réalité mixte (MR), n’a pas encore connu de tournant. Mais ce ne serait tarder selon l’étude. Plusieurs sociétés devraient contribuer à l’adoption plus massive de ces technologies. Avec son ARKit, Apple veut injecter la réalité augmentée directement dans les iPhone. Il en va de même pour Google et Samsung. Les grands acteurs du social media s’y intéressent aussi, tels que Facebook qui propose sa propre plateforme, AR Studio, afin de créer du contenu pour le réseau social. Snapchat est quant à lui un habitué de la réalité augmentée avec ses filtres.

Facebook nourrit également de grandes ambitions dans la réalité virtuelle. Kantar Media écrit que Mark Zuckerberg prévoit même de créer un concept de téléportation de l’esprit avec l’Oculus Rift en 2025. Avec Facebook Space, le réseau social veut permettre de rencontrer ses amis sous forme d’avatars comme s’ils étaient dans la même pièce. « Certes il y a encore un long chemin à parcourir pour la VR sociale. Mais l’année 2018 pourrait être le théâtre de changements importants qui favoriseront l’émergence d’un nouveau paradigme dans les prochaines années. », peut-on lire dans l’étude.

Tendance n°4 : les réseaux sociaux à l’assaut de la télévision

Pour illustrer cette tendance, Kantar Media cite l’expert des médias sociaux Andrew Hutchinson : « Les téléspectateurs d’aujourd’hui ne veulent plus être dépendants d’horaires fixes de diffusion, leur imposant ce qu’ils regardent et à quel moment. (…) La révolution est en marche, et les réseaux sociaux le savent. » Facebook, Snapchat ou Twitter s’adaptent donc à ces nouveaux usages et créent des hybrides entre télévision traditionnelle, plateforme de streaming, services de vidéo à la demande tels que Netflix, le tout doté d’un social chatter. Twitter, par exemple, diffuse en direct des évènements sportifs dont il paie les droits. Snapchat, lui, mise sur la diffusion de séries en format court. Quant à Facebook, le réseau investit également dans du contenu premium. En 2017, il a même lancé Watch qui permet de visualiser des vidéos hors du fil d’actualité tout en interagissant. Cela va changer la donne pour les marques, affirme l’étude : « Demain elles pourraient devenir des ‘marques de contenu’ et produire des émissions, séries ou films avec une nouvelle approche du placement produit. ».

Tendance n°5 : la publicité sociale

La publicité mobile est promise à un bel avenir. C’est en tout cas ce qu’avance Kantar Media. Pourtant, du fait des algorithmes Facebook, les marques sont de moins en moins mises en avant. Elles devront donc davantage sponsoriser leurs contenus pour être visibles. Et pour être mieux acceptées par les internautes, les publicités devront tirer parti du « native advertising » et donc se fondre dans le fil d’actualité. Selon l’étude, Facebook offre de nombreuses possibilités pour personnaliser les messages, à condition de payer. Storytelling chez Facebook, social takeover chez Snapchat (un influenceur prend les rênes du compte d’une marque), les formats et les contenus sont en train d’évoluer. « Ce sont autant d’atouts à l’heure où les adblockers gagnent en popularité et les consommateurs se lassent des publicités intrusives et intempestives. », peut-on lire dans l’étude.

Tom.travel du 22/01/18