Personnaliser le voyage : comment séduire les baby boomers ?
Interview de Frédéric Serrière, conseil en stratégie sur la cible des séniors
La convention des Entreprises du Voyage Grand Est qui s’est déroulée à Fès, au Maroc a permis de cibler le marché des séniors et de connaître leur fréquentation en agence de voyages. Selon le dernier baromètre Frédéric Serrière Consulting, une majorité des baby boomers font appel à des professionnels pour planifier leur séjour. 17% d’entre eux déclarent même que c’est « souvent le cas ». Quelle stratégie faut-il adopter face à cette clientèle exigeante ? Réponse avec Frédéric Serrière, conseil en stratégie sur la cible des séniors
Frédéric Serrière : Je n’ai jamais conseillé de négliger certaines cibles. Bien entendu, il ne faut pas exclure les jeunes. Mais attention de leur parler avec le langage qui leur convient. On ne communique pas en direction d’un individu de la génération Y de la même façon que pour un sénior ! J’insiste, en premier lieu, pour que soient respectés les codes qui conviennent à chacun. C’est juste une question d’efficacité commerciale.
i-tourisme – Pas si facile ?
Frédéric Serrière : Si pourquoi ? Je parle de ce que je connais. Les aspirations des baby boomers on les connait clairement.
Si vous voulez être performant sur cette cible, il faut simplement tenir compte de leurs souhaits.
Laisser le choix aux baby boomers
Frédéric Serrière : Tout d’abord, il faut se replacer dans le contexte. C’est tout à fait indispensable pour comprendre leurs attentes. Ils ont travaillé toute leur vie, comme des bons petits soldats, sans se poser d’autres questions. La situation économique le permettait. Du travail il y en avait. L’avenir semblait prometteur.
Tout était orienté en direction de la croissance. C’était la politique du toujours plus. Il fallait avoir du souffle et tenir le rythme. Tout était sur des rails et parfaitement cadré. Trop sans doute à leurs yeux. C’est ce qui explique qu’aujourd’hui les baby boomers sont ivres de liberté, comme pour se rattraper d’une époque où ils n’en avaient pas.
i-tourisme – Comment l’intégrer dans le secteur du tourisme ?
Frédéric Serrière : Et bien justement, en leur laissant le choix. Les clients de cette génération souhaitent comprendre, décider, vivre une expérience qui colle à leurs aspirations. Il faut être à leur écoute et s’efforcer de répondre à leurs exigences ou en tous cas leur donner l’impression de vouloir le faire.
i-tourisme – Quelle est la différence ?
Frédéric Serrière : C’est souvent une question de présentation. Si vous vendez un voyage sur-mesure, bien entendu, vous allez coller directement à leurs aspirations. Là, pas de problème, encore faut-il leur donner à choisir entre plusieurs prestations.
Mais si vous proposez un voyage en groupe, il sera préférable d’insister sur les temps libres, les possibilités de faire des excursions insolites, l’opportunité de sortir des sentiers battus, etc. Vous avez toujours des arguments qui sauront conforter cet esprit d’indépendance et de liberté.
i-tourisme – Hiérarchiser les priorités en quelque sorte ?
Frédéric Serrière : Plus précisément, savoir identifier quels sont les bons arguments. Pour cette cible, il sera toujours préférable de valoriser les produits qui ont du sens et qui présentent un caractère authentique. Je vais vous donner un exemple : lors d’un voyage de groupe j’ai observé le comportement des clients.
Devant un magasin style ‘‘souk à touristes’’, tous les plus de 70 ans sont descendus du car pour faire du shopping. Pas un seul baby boomer n’est sorti. À l’inverse, une fois arrivés à l’hôtel, comme il y avait 2 heures de libre, ces derniers sont tous partis à l’aventure, sans l’aide des guides. Vous voyez la différence ?
Il faut leur donner de quoi vivre des moments uniques qui ont du sens.
Privilégier les circuits
Frédéric Serrière : C’est vrai que le voyage sur-mesure représente ce qu’ils préfèrent. Mais si vous voulez proposer des vacances en groupe, il faut surtout privilégier les circuits en multipliant et valorisant les options.
i-tourisme – Donner le sentiment de personnaliser le voyage ?
Frédéric Serrière : C’est le mot le plus important : personnaliser le voyage. Cela donne du travail aux agences en les obligeant à passer du temps à recueillir leurs souhaits : que voulez-vous faire ? Que préférez-vous ? Quelles sont vos passions ? Qu’est-ce que vous aimez ? Il faut poser toutes ces questions avant même celle de : où voulez-vous aller ?
Personnaliser le voyage c’est le meilleur moyen pour conclure la vente.
i-tourisme – Bien connaître les préférences des clients, c’est, somme toute, on ne peut plus classique. C’est vrai pour toutes les cibles !
Frédéric Serrière : Oui, sauf qu’avec les séniors, je conseille d’aller plus loin. De les faire parler sur leur valeur. De leur demander de les hiérarchiser. Il faut les aider un peu au départ, les pousser un peu, mais ensuite ils ont pour habitudes de se prêter au jeu.
Ce n’est qu’ensuite que vous pourrez leur proposer des produits qui seront en phase avec leurs déclarations.
Dans ces conditions ils vont acheter, car ce n’est pas une génération encline à renier ses valeurs. J’ai vu des vendeurs doubler leur vente en appliquant cette méthode.
52% des seniors font appel à des agences
Frédéric Serrière : Oui, à condition de bien valoriser les produits et de leur donner le choix. Avant tout, ils ne veulent pas subir. C’est pourquoi je conseille toujours de faire plusieurs propositions.
Même si c’est plus cher que sur internet, si vous parvenez à justifier la différence, ils vont acheter. Par contre, Il ne faut surtout pas les frustrer, ne pas les tromper sur la marchandise, car ils sont attentifs et très exigeants.
i-tourisme – Ce sont des consommateurs difficiles ?
Frédéric Serrière : Exigeants oui, mais pas forcément difficiles. S’ils ne sont pas satisfaits d’une prestation, ils ne vont pas aller immédiatement se plaindre auprès de l’agence. Ils s’en voudront surtout de ne pas avoir pris le temps de vérifier par eux-mêmes.
Les voyages sont pour eux une occasion de découvrir et de se découvrir. Il y a beaucoup de similitudes avec le développement personnel. Ils en ont les moyens, les motivations et le pouvoir d’achat.
i-tourisme – Donc une cible qui reste prioritaire, sans négliger les autres ?
Frédéric Serrière : Sans négliger les autres, bien entendu.
Mais rien qu’à la lecture de notre baromètre, nous pouvons extrapoler une stratégie de développement pour les agences. Ils sont 52% à faire appel à des agences, c’est donc une clientèle captive. Il semble parfaitement possible d’augmenter ce taux en insistant surtout sur la personnalisation des voyages.
C’est ce qu’attendent les baby-boomers. Les agences sont créditées d’une bonne image auprès de cette cible, nous l’avons mesuré : la qualité des conseils est appréciée à 89% et la compétence de leur expertise est reconnue à 79%.
Les agences ont la légitimité pour pousser leur avantage.
Tourmag du 5/04/17