Quand l’événementiel innove en matière de promotion
veilletourisme.ca du 6/01/15
Analyse par Claudine Barry
Créer des cinémas pop-up dans des lieux inhabituels, permettre aux internautes de personnaliser leur programmation, développer une offre culinaire liée au film présenté; les festivals font preuve de créativité pour demeurer concurrentiels.
Une étude d’étalonnage des bonnes pratiques d’affaires dans l’industrie des festivals et des événements réalisée par la Chaire de tourisme Transat pour Festival et Événements Québec et plusieurs autres partenaires* met en lumière des initiatives touchant différents aspects du paysage événementiel. Voici, en vrac, quelques exemples de ces pratiques en matière de promotion, de développement de l’offre et d’expérience client.
La vidéo constitue un puissant média, surtout pour faire la promotion d’un produit non tangible. Les festivals l’ont compris. L’événement belge de musique électronique Tomorrowland crée un film récapitulatif d’une trentaine de minutes après chaque édition. L’Official Aftermovie de 2012 a été visionné près de 16 millions de fois. Cette vidéo figure sur la page d’accueil du site Web de Tomorrowland.
Outre la vidéo, le festival de yoga Wanderlust a développé plusieurs outils pour promouvoir ses événements. Les organisateurs fournissent notamment aux internautes des modèles de statut pour les médias sociaux, afin de les inciter à y partager de l’information, et des gabarits de courriels pour les professeurs de yoga qui souhaitent inviter leurs élèves.
En plus de son compte officiel, sur lequel les organisateurs publient des nouvelles du festival, le Glastonbury Festival sur les arts de la scène a créé le compte Twitter @Glastoinfo spécifiquement pour qu’il fasse office de centre d’information. Ceux qui y sont attitrés répondent aux questions des festivaliers de 8h à 23h30 pendant l’événement.
Pour l’édition 2014 du festival Tomorrowland, les organisateurs ont lié les bracelets RFID des festivaliers à Facebook pour leur permettre de créer des contacts. Lorsque deux festivaliers à proximité l’un de l’autre appuyaient simultanément sur leur bracelet, une demande d’amitié Facebook leur était envoyée.
L’aéroport de Nashville prend les couleurs de Bonnaroo en exposant des œuvres artistiques inspirées de l’événement.
Le Glasgow Film Festival, qui se déroule à la fin février, présente en octobre des séances gratuites de visionnement de classiques du cinéma en plein centre commercial ou dans un grand magasin. Durant la période du festival, des projections ont aussi eu lieu dans des lieux inhabituels, comme dans le métro et dans la cathédrale de Glasgow.
Le festival de musique Bluesfest, à Ottawa, s’est lié à son voisin, le Musée canadien de la guerre, pour y exposer les affiches du festival. Les murs du hall du Musée sont ainsi décorés aux couleurs des éditions passées de l’événement.
La Reebok Spartan Race et le Festival IF3 ont monté des équipes d’ambassadeurs qui œuvrent à faire rayonner la marque et à générer des inscriptions. La Spartan Race Street Team serait composée de plus de 5000 membres à travers le monde. Plus ceux-ci engendrent d’inscriptions, plus ils reçoivent de récompenses sous forme de produits, de coupons de réduction ou d’entrées libres.
Les organisateurs du Bluesfest ont également mis sur pied un comité de consultation composé d’une quinzaine d’étudiants du secondaire et de l’université afin de mieux cerner leurs centres d’intérêt et les façons de rejoindre ce public.
Depuis 1980, l’Edinburgh Festival Fringe organise un concours auprès des jeunes de 5 à 16 ans pour la création de l’affiche officielle du festival.
Pour les événements se déroulant à Montréal et à Québec, l’IF3 International Freeski Film Festival propose un concours amateur invitant la population locale à réaliser une vidéo de ski urbain et à la présenter lors du festival.
Le renouvellement de l’offre s’impose pour maintenir un rythme dynamique, pour demeurer compétitif et pour inciter les visiteurs à revenir. À l’occasion de l’événement gastronomique Melbourne Food and Wine, une structure temporaire sur le thème de l’eau a été mise sur pied aux abords de la rivière Yarra. L’installation The Immersery: Festival Kitchen Bar & Raingarden fut le cœur de l’édition 2014. L’espace se composait d’une structure de trois étages incluant une cuisine ouverte, un bar flottant et un jardin de pluie.
Au festival hivernal Reykjavik Winter Lights, l’activité Pool Night s’impose depuis 2012. Cinq piscines et une station thermale proposent une soirée de baignade avec jeux de lumière, musique et activités diverses.
L’édition 2014 du Glasgow Film Festival a notamment donné lieu au Street Food Cinema offrant au public la possibilité de déguster des mets qui s’accordaient avec le film projeté.
Les événements n’échappent pas à la tendance du service toujours plus personnalisé. Le festival sud-africain Grahamstown National Arts ainsi que le happening du multimédia South by Southwest (SXSW), à Austin, ont mis au point une section personnalisable dans leur site Web, où les festivaliers peuvent créer une liste de favoris, planifier un horaire sur mesure et gérer leur programme de fidélisation.
C’est aussi le cas du site Web du Festival d’Avignon et de celui du festival de musique Lollapalooza, avec sa zone «My Lolla» qui permet notamment à l’utilisateur de monter sa propre page du festival avec ses artistes préférés, sa programmation personnelle et le type d’information qu’il souhaite recevoir. Les internautes peuvent ensuite partager leurs choix sur les médias sociaux.
Les festivals et les événements suivent et adoptent les tendances qui cadrent le mieux avec leur thème et les segments de clientèle qu’ils ciblent. Les événements étudiés sont en constante évolution et affichent un dynamisme et une créativité des plus inspirants.