TOURISME : LES TENDANCES DIGITALES 2016 – 2017

Petit tour d’horizon des Tendances Digitales qui bouleversent le Tourisme. L’Innovation Digitale et la révolution des usages qui l’accompagne ont donné le Pouvoir au CLIENT. Les comportements des clients, notamment des « Millennials », produisent de nouvelles normes. Autant d’éléments qui transforment en profondeur et extrêmement rapidement le Tourisme.

Les tendances : Un vision très subjective

C’est décidé, je me plie à l’exercice du Top des tendances. Totalement subjectif (et assumé), issu de mes expériences professionnelles, de mes observations et lectures, des projets que j’accompagne, de mon expérience de client-voyageur,  voici mon top des tendances digitales du Tourisme 2016 – 2017 !

TENDANCE N°1 : Le Digital transforme et fluidifie le Voyage (le « Sans-Couture »)

Internet est entré dans l’aire des objets connectés : et bientôt, notre frigo préparera la liste des courses … et même si la montre connectée ne rencontre pas encore un grand succès commercial, ça arrive … et très vite la plupart des objets de notre quotidien seront connectés.

On le sait, le mobile prend le pas sur le PC pour s’informer et même pour acheter. Le wifi est partout (presque gratuit), le roaming devient abordable. Il est donc essentiel d’avoir aujourd’hui conscience que les touristes, déjà totalement connectés en phase pré-séjour le sont désormais pendant le séjour. La mobilité est désormais connectée ! Le « Cross-device » s’impose, on passe sans réfléchir du smartphone au PC en passant par la montre ou la tablette.

L’autre évolution technologique à mettre en relation avec la mobilité connectée c’est la VOICE COMMAND. On passera de plus en plus de temps connecté mais de moins en moins à taper sur son clavier : c’est par la voix que l’on effectuera ses recherches, ses réservations et ses achats :

« Réserver une chambre d’hôtel à Belle-Ile » sera dit à haute voix tout en faisant autre chose et sans se soucier du Device qui effectuera l’opération : PC, Smartphone, tablette, montre…etc. c’est l’outil le plus proche, le mieux connecté, qui lancera l’opération, nous répondra et nous finaliserons l’opération en passant d’un outil à l’autre… sans couture !

Le digital va simplifier notre expérience de voyageur : Petite illustration du sans couture avec cette vidéo (certes un peu old school) de l’application Sesame avec laquelle check in check out et ouverture de la chambre d’hôtel se fait avec son téléphone. La technologie élimine ici des étapes purement fonctionnelles (l’attente à l’accueil de l’hôtel) et augmente temps et possibilité pour profiter de son séjour.

Big data, Personnalisation et le chrono-responsive

L’autre grande évolution, Le Big Data qui permettra aux entreprises de s’adresser à ses clients de façon Personnalisée en leur poussant la bonne information, la bonne offre, le bon produit au bon moment (Le Chrono-responsive ou le « marketing one to one ») va rendre totalement obsolète les heures passées devant son écran à surfer, à chercher… C’est l’information qui va venir à nous et là encore quel que soit le support et en exploitant les « micro-moments » théorisés par Google : je reçois sur mon mobile les meilleures activités à faire à destination pendant mon trajet en train (« Mon voyage » espace personnalisé de voyages-sncf.com )  ; ma voiture m’indique sur l’autoroute une Eglise romane à 12 km à ne pas manquer (voir waynote ), etc.

L’ensemble de ces éléments créent les conditions d’un usage du digital dans le voyage « sans couture » c’est-à-dire fluide, transparent quasiment invisible. Le digital n’est plus un outil, pour préparer, pour acheter ou pour se repérer mais devient un élément constitutif du voyage. Il est au cœur de l’expérience, « expérience » le mot à la mode pour le dire le vécu du consommateur touriste !

C’est le SMART TOURISME décrit par Franck Gervais, DG de Voyages-Sncf.Com.

Devenant invisible, intégré à l’expérience du voyage,  le digital dépasse le purement Fonctionnel intégrant la sphère du vivant, de l’émotion.  Il se confond avec le produit (mon téléphone devient mon Citypass, mon audioguide, mon appareil photo, mon carnet de voyage, etc.) pour laisser place au sens et aux contenus !

TENDANCE n°2 :  la VIDEO à chaque étape du Cycle du Voyage

On est entré dans le règne de l’Instantanéité. Etre connecté en permanence, connecté à sa « tribu » via les réseaux sociaux, les messageries instantanées… tout cela change notre rapport au temps (et aux délais de réponse cf le 3) ce que Google avait présenté il y a déjà quelques années avec les micro-moments. Cela change également notre rapport au contenu et c’est la vidéo qui s’impose !

Avec l’avènement de l’émotionnel et de l’immersif (puisque le fonctionnel devient invisible), du contenu, du marketing expérientiel et des réseaux sociaux c’est-à-dire du partage permanent la vidéo devient LE SUPPORT dominant.

La primauté de la Vidéo est particulièrement avérée dans le Tourisme

Qu’il s’agisse des vidéos regardées pour trouver des idées de vacances, choisir sa destination (72% des américains regardent au moins une vidéo pendant leur recherche de voyage) ; des vidéos que l’on filme pendant son séjour et que l’on partage quasi immédiatement, des vidéos pour choisir sa chambre d’hôtels ou son camping… A chaque étape du cycle du voyage la vidéo s’impose comme le média majeur.

Et en termes de vidéo, les innovations et idées d’exploitation ne manquent pas :

La vidéo peut offrir un point de vue unique (vidéo go-pro, vidéo drône, vidéo 360°, etc.) qui transcende une destination ou un produit :

La vidéo Konbini et Voyages-sncf « Le Havre comme vous ne l’avez vu », la ville magnifiquement filmée et mise en scène à travers un parcours en BMX de quoi renouveler te rajeunir l’image de la ville portuaire (500 K vues). En est un bel exemple.

La vidéo c’est aussi la puissance de la diffusion par la viralité. Ce qui peut signifier que les investissements liés au tournage sont compensés par une diffusion à moindre coût : En novembre 2015, Lyon réalise plus d’un million de vue en une semaine avec une vidéo de la ville filmée avec un drône et diffusé uniquement sur Facebook !

La vidéo est aussi devenue l’outil idéal de la promotion d’une destination par ses habitants ou les touristes eux-mêmes : le fameux « empowerment touristique ».

La campagne de promotion « Viens en Bretagne » lancée en 2015 et par le CRT – incontestablement la campagne de promotion d’une destination française la plus innovante depuis longtemps –  concentre ces trois tendances : l’utilisation de la vidéo, la force de la promotion par des « vrais gens » (qui tournent leur propre vidéo avec leur smartphone) et la diffusion virale.

La vidéo c’est aussi, et de plus en plus, le live : le succès fulgurant de Périscope, le lancement du live Facebook le montrent. Au printemps 2016, Voyages-Sncf.com pour l’une de ses communications les plus importantes de l’année, une ouverture des ventes, crée l’événement en organisant « un défilé de destinations » diffusé en live sur…Facebook !

La vidéo peut aussi jouer un rôle important l’élargissement de sa capacité clients : c’est la salle pleine d’un événement où l’on vous propose de suivre la retransmission sur écran dans la salle d’à côté …transposé au digital et dans la relation client.

Ou encore pour faire vivre un moment exceptionnel que l’on ne peut suivre physiquement : en janvier dernier les Galeries Nationales du Grand Palais ont créé l’événement en proposant en live sur Facebook une visite guidée de l’exposition Picasso Mania commentée par la petite-fille de Picasso !

 TENDANCE N°3 : le  CUSTOMER CENTRIC & la  Gestion de la Relation Client dans le Tourisme

Le « Customer centric », tout le monde en parle mais c’est quoi au juste ? et pour le tourisme ? c’est une mode sémantique ou un profond changement ?

Le numérique a clairement donné le pouvoir au client : celui-ci dispose en un clic de tous les éléments de comparaison, l’offre mondiale de destination, d’hébergement, etc. lui sont totalement accessibles et si son expérience est malheureuse il pourra exprimer son insatisfaction sur les sites d’avis, les réseaux sociaux, etc. La réputation d’un établissement, d’un produit, d’une destination est vite abîmée. « Hier, l’offre créait le client, aujourd’hui le client crée l’offre » déclare Roland de Barbentane DG de OUIBUS. En un mot, le client detient le pouvoir !

Les acteurs de l’économie dite collaborative l’ont bien compris (voir l’importance de la notation – souvent mutuelle – chez Blablacar, Airbnb, Uber, etc). C’est aussi parce que le produit est fabriqué et proposé comme par des « gens », des personnes comme nous tous que le succès est au rendez-vous. L’adéquation quasi-parfaite entre le consommateur et le prestataire est une raison clef de ce succès.

La réponse des acteurs de l’économie traditionnelle (une entreprise, une marque, s’adresse à des clients) réside bien dans ce fameux « Customer Centric » ou en français la priorité client, la vision client.

Au-delà des traditionnels focus group, de l’AB testing et même de faire vivre une communauté autour de son produit ou de sa marque (groupe de clients pour créer une communauté ou introduire sa marque dans une communauté existante) il s’agit de s’adapter aux comportements et aux usages de ses clients et futurs clients et surtout d’essayer de les anticiper. Nombreux sont les acteurs du tourisme à chercher à développer une véritable « vision client » allant jusqu’à prétendre co-construire leur offre avec leurs clients. La « Vison Client Centrée » va devenir plus qu’un état d’esprit mais un mode de production, un mode de gestion de la relation client, une guideline marketing et même un mode de management. Autant dire un bouleversement fondamental dans l’entreprise.

Et ce changement sera d’autant plus fondamental que la « co-construction » avec le client de son produit touristique obligera les entreprises à appliquer les mêmes principes d’agilité, de transparence et de confiance à ses employés, ses prestataires et ses partenaires. Voir l’excellent interview d’Emmanuelle DUEZ.

Parce que le tourisme est un des secteurs les plus digitalisés, parce qu’il met en jeu la mobilité, parce qu’il n’est pas qu’un produit (on ne peut pas rater ses vacances !) ce bouleversement est inexorable.

La particularité du tourisme est que le produit final est une chaîne : La Destination est le produit du tourisme (on n’achète pas un billet d’avion, on achète le moyen de se rendre à destination).

La destination vécue par le client est une chaîne de produits, de services, de rencontres, de consommations, de visites, de sensations… si un maillon de la chaîne est défaillant c’est toute l’image de la destination qui en pâtit. Un séjour à l’hôtel ou Une course en taxi (ou en Uber, ça arrive…si, si !) … se passe mal… qui va en pâtir ? la compagnie de taxi ? certainement mais aussi et surtout l’ensemble de la destination.

C’est pourquoi, je pense, que le prochain grand chantier des destinations sera d’inventer une Gestion de la Relation Clients (GRC) adaptée à l’échelle et au concept de destination et aux grandes évolutions du numérique.

Ma conviction est qu’il reste à inventer la GRC des destinations et que cela ne pourra se faire qu’avec une collaboration, une mutualisation sans précédent en France entre tous les acteurs, publics et privés, d’une destination donnée.

Les points de contacts, les occasions de dialoguer avec le client, les opportunités de récupérer des informations clients (par exemple le Wifi public) d’un côté et le pouvoir du visiteur de nuire à la réputation ou au contraire de prescrire la destination ou le produit est tel… tout cela crée les conditions objectives pour voir la première grande expérience de GRC de destination impliquant tous les prestataires (transport, hébergement, activités, culture, gastronomie, services, publics et privés etc.) mutualiser et s’impliquer dans un tel projet.

TENDANCE n° 4 : le Paradoxe Industrialisation et Besoin de Sur-mesure

Nous assistons depuis 2014 à une vive accélération des acquisitions par les grands acteurs du tourisme digital. Ce mouvement de concentration va se poursuivre, car chacun sait que pour survivre dans cet univers où règne le maître GOOGLE il faut une offre immense, mondiale, quasi-exhaustive dans son domaine, une audience massive, des tuyaux performants… tout en grand  pour pouvoir exister !

Ainsi on a vu TRIPADVISOR acheter le français LA FOURCHETTE puis l’australien VIATOR et orienter son audience massive de plus en plus vers l’achat avec la possibilité de réserver sur TRIPADVISOR des hôtels.

BOOKING (Priceline) après avoir visé l’hégémonie sur la distribution hôtelière avec une stratégie de recrutement industrialisé et d’investissements (chez GOOGLE !) massifs s’attaque à l’élargissement de son catalogue avec les chambres d’hôte, les locations saisonnières, les gîtes… PRICELINE a acquis OPENTABLE sortant ainsi de son champ de l’hébergement… et aujourd’hui il regarde  du côté de TRIPADVISOR (« is a Priceline Acquisition of TRIPADVISOR Becoming more Feasible ? »)  et se prépare à la bataille des activités (voir article sur le Marketing de Destination)

EXPEDIA a beaucoup vendu (Tripadvisor) mais aussi beaucoup acheté (plus de 6 milliards)  : fort d’un positionnement plus agence de voyage (possibilité de packager, pionner du cross-sell) la firme de Seattle à racheter le distributeur de location de voiture AUTOESCAPE, le comparateur d’hôtels TRIVAGO, les OTA TRAVELOCITY , ORBITZ et dernièrement le géant de la location saisonnière HOMEAWAY- ABRITEL.

Expedia poursuit sa logique d’agence de voyage, championne de l’attachement (ventes d’hôtel attachées à un vol) et de package…  et Dara Khosrowshahi vient d’annoncer la mise en vente de train sur les sites Expedia.

ACCORHOTELS a racheté ou pris des participations majeures dans FASTBOOKING, opérant ainsi un tournant majeur et introduisant avec cet outil connu et implanté chez les hôteliers indépendants des hôtels indépendants sur accorhotels.com : on voit bien dans cet exemple que la vision client (pouvoir choisir parmi le grand choix possible) a vaincu la logique stricte de marque. Dans le même ordre d’idée ACCORHOTELS a acquis la startup WIPOLO, et les sites de locations haut de gamme OASIS COLLECTIONS (30%) SQUAREBREAK (49%). Je recommande l’excellente interview de Romain ROULLEAU pour bien comprendre la stratégie d’ACCOR.

The Trainline a racheté CAPTAIN TRAIN…  tandis que VOYAGES-SNCF.COM a intégré et rebrandé TGV-Europe et pilote désormais RAIL EUROPE (distribution internatioanle de la SNCF).

On pourrait encore allonger la liste, sans parler de GOOGLE qui tend de plus en plus à devenir l’agence de voyage hégémonique.

Et il apparaît évident que la prochaine grande bataille sera celle des activités… engagée entre VIATOR, GET YOUR GUIDE et notre champion français CEETIZ, les « géants » vont s’en mêler à coup sûr.

La tendance se confirme donc : Les géants se structurent et l’Exhaustivité de l’offre est une arme majeure (la profondeur du catalogue), la bataille de l’audience se déplace peu à peu ou plutôt se double de la bataille de la captation de la relation client tout au long du cycle du voyage (voir article précédent). Aujourd’hui ces acteurs cherchent à se renforcer tant sur les phases amont de l’achat (inspiration, contenus, offres) que sur les phases avales (cross sell, carnet de voyage, recommandations, etc.).

L’autre élément décisif est bien qu’il leur faut riposter aux nouveaux entrants qui ne jouent pas avec les mêmes règles, je veux parler des acteurs de l’économie collaborative (Airbnb, Blablacar,  etc.).

La question qui se pose est alors celle de la standardisation qui accompagne toute industrialisation… cette standardisation est frappante quand on regarde les home pages de tous ces sites : ce sont le mêmes ! Les nouveaux entrants ont imposé une norme (visuel immersif, booking engine au cœur, etc.) une norme qui est celle du client et de ses usages (responsive design).

Mais la standardisation se joue aussi au niveau des produits et des services.

Y-a-t-il de la place pour les autres ?

De la même manière que le développement des grandes surfaces n’a pas totalement tué le petit commerce, je pense qu’il peut y avoir de la place pour d’autres. A condition, de satisfaire une demande qui ne retrouve pas forcément les produits adaptés dans les grands catalogues standardisés des OTA.

Car le client est paradoxal. Nous voulons un niveau de service excellent, une vente digitale sans faille, sécurisée, simple, pas chère, sans mauvaise surprise, un service client joignable et performant…bref un niveau de standard qualité que seuls les « gros » peuvent nous procurer et en même temps nous voulons être considérés, que notre unicité soit reconnue, nous voulons du bon plan, de l’exclusif voire du sur-mesure !

A cela s’ajoute une vraie défiance envers les marques et les discours officiels, nous faisons plus confiance aux avis de nos pairs qu’à n’importe quelle marque ou label officiel.

QUALITE ET EXCLUSVITE et penser E-Distribution

C’est pourquoi je suis convaincu qu’il y a de la place pour qui saura créer des produits, des services, des contenus, des offres de qualité et exclusif.

Mais, et c’est souvent la faiblesse des destinations, des startups, des acteurs du tourisme et de la culture, il ne faut pas négliger la distribution et surtout prévoir la distribution dès la conception du produit ; c’est-à-dire savoir s’insérer dans le Parcours Client-touriste Digital … et, à ce titre, il faut peut-être arrêter d’envisager les grands distributeurs comme des méchants carnassiers ou des industriels inatteignables mais essayer – sans être dupes – d’élaborer des deals win-win. Car eux aussi auront besoin d’authenticité, de qualité et surtout d’exclusivité pour compléter leur offre quasi-exhaustive et standardisée.

TENDANCE n°5 :  LE SANS FRONTIERE

Il s’agit plus ici d’une conviction que d’une tendance. Je suis en effet totalement persuadé que le digital en donnant le pouvoir au client, en créant d’immense possibilités de marketing personnalisé va faire exploser les frontières et segmentations traditionnelles. Parce que la Vision Client s’impose partout, les catégories traditionnelles, les organisations verticales, les segmentations habituelles vont voler en éclats !

Quelques exemples au cœur de nos préoccupations :

Les frontières métiers vont s’estomper et La notion de destination va prendre de l’ampleur

Les professionnels, et c’est normal – chacun son métiers et ses savoirs-faire – sont dans des cases diérenciées : transports, hébergements, activités, culture, gastronomie, loisirs, etc. Mais ces catégories se retrouvent trop souvent cloisonnées (y compris à l’intérieur d’un même site et parfois pour des raisons technologiques) et ne correspondent pas totalement au besoin du client.

Parce que le visiteur n’a pas dans son esprit une case culture et une case loisir : le tourisme et la culture vont se confondre de plus en plus. Le visiteur du Louvre est le même que celui des Galeries Lafayette, il ne s’est pas changé entre les deux activités ni plus encore changer son cerveau !

Parce que le lundi on dit à ses collègues « ce week-end j’étais en Bretagne et c’était génial » et qu’on ne dit pas « ce week-end j’ai pris un TGV réservé sur Voyages-sncf.com, j’ai dormi au Mercure de Saint-Malo réservé sur Booking et j’ai vu des dauphins grâce à l’association Allark repéré sur tourismebretagne.com » la notion de destination va s’imposer de plus en plus. Parce qu’elle est La Vision Client !

La frontière entre Loisirs et Professionnel se réduit

Le tourisme, tant au niveau de la production que de la distribution, est fortement segmenté entre « pro » et loisirs. Les déplacements sont analysés en déplacement professionnels et déplacement personnels. Le temps de travail et le temps de vacances de plus en plus fragmenté, le travail à distance, le « Always Connected », la rapidité des transports, les réseaux sociaux ou notre personnalité pro se confond (comme dans la vie, non ?) avec notre personne privée, la montée en puissance du travail indépendant, de l’auto-entreprise, la gestion plus serrée des déplacements autant d’éléments qui conduisent à « fusionner » le déplacement pro du déplacement personnel. Les destinations urbaines le savent, elles qui éprouvent de plus en plus de difficultés à comptabiliser, qualifier et analyser le déplacement du vendredi pour une réunion qui se poursuit par un samedi sur place…

Là encore, les Airbnb et autre Uber (mais aussi les low-cost) l’ont bien compris et font preuve de réactivité en développant des offres pros sur les mêmes bases que les offres loisirs.

Sur le web, la fin de la segmentation Contenus / Produits

Avec le Marketing de Destination sérieusement investi par les OTA et autres e-destributeur la frontière entre les produits (la chambre d’hôtel) d’un côté et les contenus de l’autre (éditorial, photos, vidéos, bons plans, activités, infos pratiques sur la destination) disparaît (voir l’article consacré à ce sujet).

Longtemps la segmentation était claire, les sites marchands vendent, les sites des destinations ou de guides sont là pour donner envie et renseigner. Certes, les sites marchands ont développé depuis longtemps des contenus mais principalement dans une logique fonctionnelle de SEO, quant aux sites de contenus qui se sont essayés au marchand très peu ont réussi…  Souvent sur ces sites les parcours, les « descentes » contenus ou produits étaient cloisonnées (séparées et sans passerelles). Clairement la tendance est à la fusion, le contenu n’est plus là pour faire joli mais constitue le « Storytelling » de l’expérience concrétisée par le produit.

Public – Privé, travailler ensemble ?

Là encore parce que le visiteur (notamment les étrangers) fait de moins en moins la différence entre un service public et un service privé.  L’important à ses yeux n’est pas la structure juridique du prestataire mais la qualité du service reçue et de l’expérience vécue. La frontière entre le public et para-public d’un côté et le privé de l’autre disparait. Le secteur des transports connait bien ce mouvement, celui de la Culture également.

Les grandes innovations de destinations seront partenariales. Voir dans cet article mon appel à l’innovation en matière de GRC mutualisée entre grands acteurs d’une même destination.

La Co-Construction

La construction de produits et de services touristiques en vision client impose donc une « co-construction » entre l’entreprise et ses clients, mais aussi ses salariés, ses prestataires, ses partenaires : là encore l’avenir est au décloisonnement, aux collaborations innovations à la co-construction agile !

   Unigo.fr du 15/10/16